2004年书业三大邪风

□ 孤云

　　市场营销学的策划理论正在深深影响着图书出版过程，这种深刻影响不仅体现在图书发行的市场运作之中，甚至渗透到作者的每一根毛细血管与脑细胞，左右着作品的撰写过程。

　　从作者角度而言，现在许多人考虑的首先不是文本本身，而是“选题”能否受到出版商与市场的青睐；而从出版商的角度，理所当然是对作品进行市场定位，考虑的是作品能否从图书市场上分一杯羹。

　　在这种“图书炒作文化”压力之下，2004年内地图书出版业奇闻迭出、邪风肆虐也就见怪不怪了。

名人家属出书风

　　今年一开春，书界劲刮名人家属出书风。这边刘欢夫人卢璐大谈“嫁给刘欢”的书还在热卖，那边葛优他妈、他妹也“都赶上了”，紧接着王蒙夫人方蕤也出了一本《我的先生王蒙》，到了6月，老太太林洙也贡献了一本《梁思成、林徽因与我》，几本书一扎堆的确够热闹。

　　名人家属出书，使用的是“品牌延伸”策略，打着名人旗号深入挖掘市场潜力。说白了，也就是所谓的肥水不流外人田。说实话，上述这几位名人家属，写书、出书的水平不是没有，比如葛优母亲是中国电影家协会会员、中国电影文学学会会员，葛优妹妹葛佳是德国某大学语言文学硕士；再说了，即便自己写不了，只要能抖出点有关名人的“料”，炮制一本书在技术上根本不会是个难题。再者，有人愿意写有人愿意买，符合市场逻辑，旁人指手画脚似乎有点多余。　

　　但是，从操作角度而言，“品牌延伸”策略要成功，至少牌子要够响亮，策略也要对头，否则难免徒增笑料。按说，这类书或是重要人士的家人回忆先人的人生历程和社会活动；或是事涉历史关键，当事人通过追忆形成史料，总之除了名人效应之外，还得多少有可读之处和可用之处。而这批傍名人出书的“身边人”，有的却是拿肉麻当有趣，自曝私隐赚取眼球兼商业利益，不仅没多大意思，更反映的是出版界的浮躁、急功近利、先捞一把再说的邪风。

文坛“作女”耍妖风

　　作家是非年年多，今年尤其多，尤以发生在女作家头上的是非更多。“美女作家”　、“下半身写作”、“胸口写作”、“私写作”（换而言之就是“性写作”）……哪里都可以见到女作家们的身影，哪里都可以听见女作家们的“尖叫”，甚至还有女作家在书上派发“征婚启事”，刻意要惹出点是非。这些女作家，更贴切的称呼应当是文坛“作女”。

　　今年炎夏，女作家赵凝在媒体上声称自己是用“胸口写作的女人”。她说，“女人的乳房是很敏感的，是女人最漂亮的部位，‘胸口写作’对男人充满诱惑力。”稍加留意，原来是这位女作家当时推出了一本新书《夜妆》，找个概念炒作一把的动机显而易见。后来，在一片批评、讨伐声中，赵女士改口百般辩解，说什么“‘胸口写作’就是用生命去写，其中包含了女性写作的全部含义：热血、激情、怦怦跳动的心脏、情欲、哺育，等等，‘胸口写作’就是女性写作‘以血代墨’的完善和补充，一个女人，全身心地扑进文学之中，只有‘血’显然是不够的，‘血’不可以代替‘墨’，除了血之外，还需要很多东西，比如说‘身体在场的感觉’等等”。其实稍加搜索，赵女士的“作”风并非偶而为之，此前她还有过“黑夜写作”的说法，可惜效果不太好，这一次终于耐不住加入“文学选美”大赛。

　　差不多同时，女作家虹影在媒体上大吐苦水，为女作家们执言。原来，她的新书《绿袖子》推出不久，7月份在上海召开的作品研讨会上，有人指责《绿袖子》涉嫌抄袭《广岛之恋》的同时，又拿毕淑敏、虹影、林白、海男等五六十年代出生的女作家的长相说事。虹影反讥说，那帮批评家们都是些“不照镜子的老男评论家”。遂有诸多女作家纷纷加入声援阵营，争议集中于讨论女作家长相问题。然而，被卷入其中的一位教授却在媒体上委屈地声明，“一种对生命的悲悯，一份对女性生命与青春被写作和文字消耗、吞噬的自然感慨，怎么就变成了‘拿女作家的年龄和长相说事’？！”另据知情人士透露，研讨会上说的完全不是虹影所述那么一回事。虽然事情真相暧昧不清，《绿袖子》一书倒是在媒体上频频露脸。

　　文坛“作女”频繁变招为新书开道，实际上是一种“比傻行为”，图书知名度提高了，未必销售量就能打上去。而且，这种自我娱乐化的“文学选美”的效果越来越差，更多的是招来一片笑骂声。

图书出版“借口”成风

　　正是因为策划理论对图书出版与作品撰写的深度介入，图书炒作“题材”被提升到异常重要的地位，出书、卖书都要有一个可供炒作的“题材”。实在没有“题材”的话，还可以用“借”，也就是行偷换概念、瞒天过海、移花接木之术，达到炒作目的。

　　2004年，内地书业第一“借”的头衔，应该授予至今再版24次，销售量超过200万册的励志类图书《没有任何借口》（机械工业出版社出版）。这部从年头到年尾始终高据图书排行榜的所谓“美国企管名著”，却是一本彻头彻尾的“伪书”，根本没有美国人费拉尔·凯普这么一个人，也没有《没有任何借口》（指该书的文本内容）这么一本书，这部书完全是由一名中国写手编造出来的。这本书之所以能够畅销，依我看无非是迎合了本土企业家“奴化教育”的需要。

　　有评论说，伪书横行，拷问的是出版诚信。同理，以这一观点来看待余秋雨本年度新作《借我一生》也未尝不可，当然，值得拷问的是作家本人的诚信。这本书的书名颇含意味。为什么要“借”呢？是因为自己的一生不足为外人道，或者不敢直面自己既往的历史，所以需要假以外求，借用非个人的或者文学的、虚构的方式加以“补白”？对此，余秋雨自然有自己的解释，但仅此一“借”，已经充分表明了这本书的定位，进而从余秋雨炮制的“记忆文学”一词，其意更是昭然若揭。换句话说，“记忆文学”的本质就是前文所述的以偷换概念之术来达到炒作目的“借”的意思。

　　一来是出版商盯着各种各样可以成为图书卖点的热点题材，甚至先行制造炒作热点，二来是作者无原则迎合图书策划者意图，乃至不惜主动搔姿弄首、当街叫卖图书－－2004年书业三大股邪风反证了图书策划理念无孔不入的事实。这样的写作与出版理念可能制造出图书销售神话，但一定是以牺牲出版社公信力与作家的写作自由为代价。在这上面，作家毕淑敏说了句大实话：出版社的营销概念在一定程度上阻碍了文学创作。

2004.12.29

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